حامد نورزاد، مدیر استراتژی و برند والکس در رویداد ۹ ژانویه به کمپین‌های بازاریابی در سال ۲۰۲۳ پرداخت و از استراتژی‌های بازاریابی، مارکیتینگ و برندینگ در حوزه کرپیتو سخن گفت. نورزاد معتقد است که این صنعت، همچنان که در ایران خیلی جوان است، در دنیا نیز بسیار جوان به شمار می‌رود و ما که در لایه مارکتینگ هستیم؛ نیاز جدی داریم که به روز باشیم و موضوعات را به درستی بررسی کنیم. این صنعت به تمام جوان‌ها و مشتاقان پیشرفت و یادگیری، این فرصت را می‌دهد که همگام با پیشرفت‌های دنیا گام بردارند؛ از این بابت اختلاف زیادی بین ایران و دنیا وجود ندارد.
او صحبت‌های خود را اینگونه آغاز کرد: «لازم است که یک قدم عقب‌تر برگردیم و به موضوع مارکیتینگ بپردازیم، این مارکت، صنعتی جوان است که طیف سنی فعالان آن بین ۲۰ تا ۳۵ سال هستند؛ بدین ترتیب استراتژی بازاریابی خاص خود را شامل می‌شود؛ بنابراین برای بازاریابی باید توجهی به استراتژی ارتباطات داشته باشیم. تمام استراتژی‌های برندینگ، پی‌آر و تمام فعالیت‌های کامیونیکیشن در سایه همین مسئله قرار می‌گیرند.»
بایننس و کریپتو دات‌کام، از کمپین‌های بازاریابی
نورزاد در ادامه به معرفی دو کمپین بازاریابی پرداخت و بیان کرد: «بایننس و کریپتو دات‌کام، دو کمپین جدی هستند. در کمپین‌های مربوط به هلدینگ‌ها، استراتژی برندینگ؛ برند، خود را معرفی و سعی می‌کند که خود را در جامعه و Mass Market نمایانگر سازد. یک سری نهادهای مشخص وجود دارد. کریپتو نیز خود را با آنها همگام می‌سازد و در مقیاس کل جامعه معرفی می‌کند؛ به این معنا که پیام خود را در حوزه برند می‌رساند. در کمپین‌های مربوط به تریدرها، به صورت مشخص و واضح، پیام خود را در حوزه پرفورمنس می‌رسانند: به این معنا که من درحال صحبت با یوزری هستیم که تریدر است و زمانی به او بگویم فلان اتفاق خواهد افتاد؛ او عمل معینی را انجام می‌دهد؛ بنابراین استراتژی که در سطح بالا اتفاق می‌افتد؛ استراتژی برندینگ است و استراتژی سطح پایین‌تر مربوط به product marketing می‌شود. کمپین‌های بالا را به نام برند مارکتینگ می‌خوانیم و کمپین‌های مشابه پایین را product marketing می‌گوییم. کریپتو دات‌کام در حوزه برند مارکتینگ پیشرو است؛ او را در «فرمول ۱»، «ان‌بی‌ای»، «NFA» و بازی‌های مختلف فوتبال مشاهده می‌کنیم؛ اسپانسر چند تیم شده بودند و در تلاش جدی برای فرهنگ‌سازی هستند تا صنعت را برای همه افراد کاربردپذیر کنند. کریپتو دات‌کام کارهای بسیارجدیدتری را نیر انجام داده است.»
پرفورمانس مارکتینگ
او با اشاره به موضوع پرفورمانس مارکتینگ عنوان کرد: «اگر از بازاریاب‌های صنعت کرپتو در کشور خودمان بپرسیم که بزرگترین موضع آنها چیست، پاسخ می‌دهند CAC شما برای این محصول چه‌قدر بوده‌است. این موضوع را امروزه به نام پرفورمانس مارکتینگ می‌خوانند و تبدیل به دغدغه همه ما در این صنعت شده است. من می‌خواهم این دغدغه را کمی دستکاری کنم؛ در این باره باید بگویم که آیا کافی است فقط اکت‌های مارکتینگ و پروداکتی پرفورمانس محور داشته باشیم؟ تصور کنید که یک پروداکت لاین جدید داریم و می‌خواهیم برای آن یوزر جذب کنیم؛ باید بسنجیم که بابت انجام آن عملکرد چقدر هزینه شده و چه تعداد یوزر برایمان آورده؛ عدد را تقسیم می‌کنیم و CAC به دست می‌آید.»
او در ادامه گفت: «اتفاق دیگری نیز در این میان افتاده است؛ بعد از مسئله‌ای که برای بایننس در آمریکا پیش آمد؛ «CZ» متهم به انجام یک سری دستکاری‌ها و انجام پولشویی در شرکت‌های تابعه شد؛ که در این راستا ۴ میلیارد دلار جریمه شد. نکته مهم این که برندها در زمان بحران چه می‌کنند. برای ما که در این صنعت فعال هستیم سؤال می‌شود که در چنین زمان‌هایی چه باید کرد. منظورم از ما کسانی است که در صنعتی فعالیت می‌کنند که سن زیادی ندارد و مانند صنعت نفت و گاز نیست که طی ۱۳۰ سال به بلوغ نسبی رسیده باشد. این صنعت، همچنان که در ایران خیلی جوان است، در دنیا نیز بسیار جوان به شمار می‌رود. ما که در لایه مارکتینگ هستیم؛ نیاز جدی داریم که به روز باشیم و موضوعات را به درستی بررسی کنیم. به نظرم این صنعت به تمام جوان‌ها و مشتاقان پیشرفت و یادگیری، این فرصت را می‌دهد که همگام با پیشرفت‌های دنیا گام بردارند؛ از این بابت اختلاف زیادی بین ایران و دنیا وجود ندارد؛ این موضوع نکته بسیار مهمی است.»
بایننس و برند مارکیتینگ
مدیر استراتژی و برند والکس توضیح داد: «همه ما می‌دانیم و دیتا نیز نشان می‌دهد که Brand Awareness بایننس نزدیک به ۷۰ درصد می‌شود؛ به این معنا که از هر ۱۰ نفری که در حوزه کریپتوکارنسی فعال هستند؛ هفت نفرشان بایننس را می‌شناسند. دست‌اندرکاران بایننس وقتی به چنین بحرانی بر خوردند، واکنش مشخصی داشتند. بایننس برای اولین بار یک کمپین جدی برند مارکتینگ را شروع کرده که در حال حاضر سه هفته از شروع آن می‌گذرد. پیام اصلی آنها چنین بوده: «کریپتو با بایننس بهتر است» یک عده از بزرگان، داستان موفقیت خود در بایننس را می‌گویند و درباره این که چگونه توانستند از طریق بایننس پول در بیاورند یا ارزش دارایی خود را حفظ کنند، صحبت می‌کنند. این کمپین از این نظر جالب است که بایننس برای اولین بار مشغول برند مارکتینگ شده است.»
او ادامه داد: «تمام مسیری که تا اینجا گفتم؛ یک نکته را در ذهن ما روشن می‌سازد. نکته مهم این است که دو مسیر سفر مشتری را می‌توان ترسیم کرد. مسیر با یک خط خاکستری مشخص شده؛ به صورت کلاسیک وجود داشته و در مارکتینگ در حال کار کردن بر آن هستیم؛ به این معنا که یک برند را تولید و درباره آن صحبت می‌کنیم و یک سری یادآوری‌های ذهنی (Mental Association) را برای آن شکل می‌دهیم؛ سپس می‌گوییم که برند ما نسبت به دیگر برندها یک سری قابلیت و مزیت دارد و برای شما بهتر است که با من کار کنید. در این مسیر، در نهایت به جایگاه ارزیابی می‌رسید که چرا باید از محصول من استفاده کنید و از محصول دیگری استفاده نکنید. سپس کاربر وارد لوپِ نقطه Buy می‌شود؛ یعنی اولین محصول ما را برای اولین بار تجربه می‌کند. این محصول می‌تواند از یک بطری آب معدنی باشد تا تمام سرویس‌ها و محصولات و پلتفرم‌های حوزه کریپتو!»
نورزاد همچنین توضیح داد: «در مسیر خاکستری رنگ، کاربری که به نقطه خرید می‌رسد، یک سری تجربه‌ها برایش شکل می‌گیرد که اگر از آن تجربه لذت ببرد، برایش یک تجربه مانا می‌شود و آن را به سایرین معرفی می‌کند؛ اسم این روش از تبلیغ را Word of Mount می‌گذاریم. همه ما از کسانی که برایمان مهم باشند در رابطه با یک محصول نظر می‌پرسیم و اگر مورد تأیید باشد، از آن استفاده می‌کنیم. سپس طرفداری اتفاق می‌افتد و اگر مورد تأیید باشد، تصمیم می‌گیریم که چون پنج بار تجربه خوبی از آن محصول داشتیم، از این پس نیز با آن بمانیم. همه ما در طول سالیان چنین روندی را تجربه کرده‌ایم.»
اهمیت جایگاه برندینگ
حامد نورزاد با اشاره به نظریه Loyalty Loop بیان کرد: «از سال ۲۰۱۸ به بعد این نظریه شکل گرفت و بیان می‌کند که نقطه شروع ماجرا از لحظه خرید مخاطب شروع می‌شود؛ ما لازم نیست که خود را از قبل در معرض مخاطب قرار دهیم؛ او باید بیاید و خرید کند و اگر از خرید خود لذت ببرد، تجربه خود را به سایرین می‌گوید و نوعی رابطه شکل می‌گیرد. شناختن مسیر تجربه مشتری و سفر مخاطب، ترسیم محصول استاندارد و طراحی مارکتینگ برای آن، موضع بسیار مهمی است. اگر فرضیاتی که تاکنون بیان کردم مورد پذیرش شما باشد؛ به این نتیجه می‌رسیم که در حوزه ارتباطات (کامیونیکیشن) دو فعالیت کلی وجود دارد. فعالیت‌هایی از جنس پرداکت مارکتینگ و مسابقه ترید که در اینجا نیاز به اکت مستقیم دارد و یوزر باید از کارهایی که می‌کند نتیجه بگیرد.»
او در ادامه خاطرنشان کرد: «دسته دوم نیز شامل فعالیت‌هایی می‌شود که از جنس برندمارکتینگ هستند؛ مانند همین کمپین جدید بایننس و اسپانسرشیپ‌هایی (Sponsorship) که مثال زدیم. آنها دو سر اصلی طیف هستند. مسئله اصلی ما در حوزه مارکتینگ این صنعت آن است که دو طرف طیف را با هم نمی‌بینیم و نمی‌توانیم هر دو تجربه را به شکل همگام برای کاربرانمان فراهم کنیم؛ ما در این مسیر قرار نمی‌گیریم. باید زاویه دید خود را گسترده‌تر کنیم. تمرکز ما از کارهایی که فقط شامل یک اکت مستقیم هستند باید به سمت برند برود؛ باید تلاش کنیم یک سری تیم‌های مارکتینگ بسازیم که علاوه بر اهمیت دادن به به پرفورمنس، برای برند نیز اهمیت قائل باشند. فرضیه من این است که در این صنعت و صنایع مشابه که خیلی جوان هستند؛ تیم‌هایی موفق خواهند بود که بتوانند حوزه‌های برند و پرداکت مارکتینگ را در کنار هم قرار دهند.»
راه پرداخت – رسانه فناوری‌های مالی ایران
ثبت دیدگاه